Günümüzün içerikle pazarlama uzmanlarının gözden kaçırdığı en önemli yetenek nedir? Kodlama, yazılım yeteneği? “Arama Motoru Optimizasyonu” uzmanlığı?
CEO’nuzu size daha fazla bütçe ayırması için ikna edebilme yeteneği? Curata’nın “2016 İçerikle Pazarlama İstihdamı ve Taktikler Barometresi’ ne göre 1.000 + pazarlama uzmanının %41,2’sinin verdiği cevap: İçerik üretme yeteneği!
İçerikle pazarlamada içerik üretim yeteneği diğerlerine göre çok önde geliyor. Rakamlar da bunu destekliyor. Rakamları hemen paylaşalım: İçerikle pazarlama yapabileceği takipçilere sahip olmak %21,1; promosyon becerileri %8,8; data odaklı olmak, yine %8,8; konu üzerine uzmanlık sahibi olmak %7,9; dijital pazarlama uzmanlığına sahip olmak %7,0; veya teknoloji uzmanı olmak %5,3).
Gözlemlenen şirketlerin %75’i bu yıl içerikle pazarlama yatırımlarını arttırdılar.
Ayrıca %43’ü içerikle pazarlama istihdamlarını yükselttiler. Şu oldukça açık ve net ki daha üretken olan, daha zengin içerikler üreten içerik yaratıcılarına güçlü bir talep var. Bu yetenek açığını doldurmak konusunda gazetecilerin önde geldiği de sıkça belirtiliyor. Bu makale, ihtiyaç duyulan o süperstar gazetecinin anahtar yeteneklerini tanımlıyor ve neden onu seçmeniz gerektiğine de açıklık getiriyor.
İçerikle pazarlama iyi gidiyor olabilir peki ya daha fazlası için?
Gazetecilere olan ihtiyaç günden güne artıyor; çünkü içerikle pazarlama oldukça etkili sonuçlar veriyor. Yapılan bir ankete göre içerikle pazarlama uzmanlarının %74’ü gösterdi ki, izleyici ve takipçilerin hem kalitesini hem de sayılarını artırmak konusunda başarılı olmuşlar. Bu noktada, içerikle pazarlamaya da teşekkür etmek gerekiyor. Takipçi ve izleyici kazanmak, kârı arttırmak amacıyla ünlü isimlerin sık sık kullanıldığını görüyor olsak da, aslında bunun ötesinde dikkat etmemiz gereken birçok farklı nokta var.
Curata’nın 2016 Barometresi şu sonuçları gösteriyor:
Pazarlama uzmanlarının sadece %21’i; içerikleri tekrar kullanım ve yeniden hedefleme ile optimize etmek konusunda özellikli bir sürece sahipler. Satın alma döngüsündeki; spesifik bir alana özel, dikey, coğrafi veya müşterinin hesabına özel içerik üretenlerin sayısı yarıdan az. Pazarlamacıların %37’si içerik denetimlerini tam anlamıyla yapmıyorlar. Yapılan ankete göre, kurumunun çizgisine uyarak ilerleyen pazarlamacıların sayısı yarıdan az. %35’i dışarıdan içerik outsource etmiyor.
Ankete katılan kurumlar içerisinde sadece %40’ı kısmi ya da tam bir şekilde pazarlama ve satış gücü otomasyon sistemlerini entegre etmişler. Satış öngörüleri planlarının herhangi bir noktasında (satış hunisinin tepe, orta ya da tabanında) içeriklerin etkisinin ölçümü konusunda kendini başarılı görenler sadece %38 ve şimdiye dek, içerikle pazarlama; satış hunisinin en tepesinde en büyük etkiyi gösteriyorken, içerikle pazarlamada lider rolünü üstlenenler, artık satış hunisinin orta ve tabanında da önemli oranda etki gördüklerini ifade ediyorlar!
İşte efsane takımınız için gerekli yetenekler
Curata 2016 Barometresi’ne göre, kurumların içerikle pazarlamada en çok zorlandıkları ilk altı maddeden üçü; içeriği oluştururken ve yönetirken gösterilen yaratıcılık ve üretkenlikle ilgili:
- Kısıtlı Bütçe (çalışan giderleri dâhil)
- Düzenli bir şekilde yeterli içeriğin yaratılamaması
- Harika içeriklerin ortaya çıkabilmesi için en iyi kaynakların keşfedilememesi
- İçeriğin etkisini ölçememek
- Organizasyonel kültür problemleri
- İçeriğin öne çıkartılamaması
Neyse ki, kurumların %75’i içerikle pazarlamaya olan yatırımlarını arttırmaktalar ve işe alımlardaki %43’lük artış da bir itiş gücü yaratacağa benziyor. Genellikle sadece birkaç kişiden oluşan içerikle pazarlama ekipleri, bu yeni işe alımlarla birlikte niteliksel değişimler de yaşayacak.
Daha önce de belirtildiği gibi, günümüzün içerikle pazarlama takımlarında en çok ihtiyaç duyulan yetenek “içerik üretim” yeteneği. Daha spesifik bir söylemle; ki yine Curata’nın 2016 Barometresi gösteriyor ki; şirketler yazar, editör ve reklam yazarı yeteneklerine sahip “çeşitli içerik kanallarında her biri için kaliteli reklam yazarlığı yapabilecek” kişilerin peşindeler! İstedikleri şey, yaratıcılık! Hem yaratıcı hem de okur ile bağ kurabilen bir anlayış bekliyorlar. Bununla da kalmıyor, bu kişilerde araştırmacılık becerileri de aranıyor. Bu yeteneklerden derin ve detaylı içerikler üretebilmeleri bekleniyor ki bu noktada araştırmacı gazetecilik öne çıkıyor.
Sadece resimaltı yazabilmek yetmiyor
Curata’nın defalarca yapmış olduğu anketlerde içerikle pazarlamacılar hep benzer duyarlılıkları ifade ediyorlar. “Yeterli içerik yok!” Pazarlama alt yapısından gelen metin yazarlarının çoğu, sadece ürün özelliklerini verip, bir hikâye yaratmanın önemini gözden kaçırabiliyorlar. Yüksek kalitede, yeterli düzeyde içeriği yaratmak konusunda zorluk yaşıyorlar. Röportaj ya da başka yollarla içeriden ve dışarıdan destek aldıklarında (Örneğin bir sosyal medya uzmanından) sınırlı zaman problemiyle karşılaşıyorlar. İçerik de gelişigüzel bir redaksiyondan geçirilerek sunuluyor. Hâlbuki tutarlı ve belli bir dizide içerik oluşturmak sürekli devam etmesi gereken bir uğraştır!
Yazar ve editör arayan iş ilanlarındaki artışın nedeni de bu. İçerikle pazarlamacılar şu hizmetleri bekliyorlar:
İç medya ( web-sitesi ve blog) ve dışarıdan destek alınan medya için yüksek kalitede orijinal içerik yazabilmek
Daha ilgili ve daha zengin içerik için kurumun iş ağındaki KOBİ’lerle röportaj yapabilecek yetkinlikte olmak
Kendisine dış kaynaklardan sağlanan içeriğe artı bir değer katmak için ısrarcı ve mücadeleci olmak
İçeriği çok hızlı bir şekilde editlemek.
Gerçek bir gazetecinin içerik editöründen farkı
Bir gazeteci, kitleye hitap eden bir haberi kaleme alır ve editörlüğünü yapar. Gazeteciler haberlerle ilgili önce bilgi toplar, yazar ve dağıtımını yaparlar. Kontekste göre gazetecilik terimi; editörler, yazarlar ve köşe yazarları gibi çeşitlilik içerir.
İyi bir gazeteci, araştırmacıdır ve çok iyi bir röportördür. Farklı çeşitlerdeki her mecra için bir hikâye kaleme alabilir. Akıcı bir diksiyona sahiptir, güçlü bir akıl süzgeci becerisine sahip olup, olumlu anlamda şüphecidir. İkna edici argümanlar üretir, işte tam da bu özelliği ile içerik pazarlamacıların hayran olduğu kişidir!
Marka veya dijital ajanlara iyi bir gazetecinin katkısı, büyük derecede etkililik sağlar. Aradığınız yüksek kalitedeki gazetecinin özellikleri şunlardır:
Kararlıdırlar
İyi bir gazeteci asla pes etmez. Bu da şu demek oluyor: Bir hikâyeye ondan bir sonuç çıkarana dek sıkıca sarılırlar! Hatta kurumun iletmiş olduğu hedef kitleyi kapsayan, hedef kitlenin ilgisini çekebilecek bir hikâye elde edene dek mücadele ederler! İyi bir gazeteci, internetten aldığı veriyi kopyala yapıştır yaparak standartların altında kalacak ya da orijinal olmayan içerikler sunacak biri değildir! Bu nokta, içerik pazarlamada çok önemlidir, sizler de fark etmişsinizdir ki içeriklerin çoğu birbirine benziyor, içgörüden uzaklar ve farklı kişiler tarafından yazılmış olmalarına rağmen özgün değiller!
Meraklıdırlar
İyi gazeteciler, etrafında dönen dünya hakkında bilgi sahibi olmak isterler ve meraklıdırlar. Haber için açlık çekerler. Hikâye yakalamak için tutku doludurlar. Bunları yaparken mecra ya da platform ayrımı gözetmezler, bu özellikler onların içinde vardır. Böylece eşsiz hikâyeleri avlayabilirler! Daha ötesinde, o haberde farklı açılar yakalayabilirler. Bu özellikler, bir organizasyonun iş ağında bulunan çevrelerden kayda değer bilgiler toplamak için çok önemlidir.
Korkusuzdurlar
Gerçek gazeteciler, bir konu hakkındaki bilgi eksikliği ile ya da herhangi birinin yaşamdaki statüsü ile korkutulup sindirilemezler! Eğer bir konu hakkındaki bilgi yeterlilikleri eksikse, onu araştırırlar! Konu hakkında bilgi sahibi olan kişilere kolayca ulaşabilirler. Uzmanlarla röportaj yapmak da ayrı bir uzmanlık gerektirir ki bu özelliğe de sahiptirler. Hayatın her alanından kişiyle rahatlıkla iletişim kurabilirler. Organizasyonunuzda uzman bir röportör ihtiyacınız için de, KOBİ’lerin ya da ilgili iş ağınızın aklındakileri bilmek, onları uyandırmak konusunda da gayet doğru tercihtirler. Ürün pazarlamadan, ürün yönetimine, mühendisliğe kadar tüm konular buna dahildir.
Empati kurarlar
Harikalar yaratan gazeteciler, ünlü sözdeki gibi, başkalarının ayakkabıları içinde dolaşabilenlerdir. İletişim kurdukları okuyucuların ne istediklerini bilirler. Bu, hayata başkalarının perspektifinden bakabilme özelliği gazetecilere; pazarı doğru okuma, pazarda ses getirecek güçlü hikâyelerle buluşma olanağını tanır. Bu, onların doğasında vardır.
Başlık ustasıdırlar
Bir gazeteciyseniz, bir hikâye kaleme almışsınız ve ses getirmemişse, kaybettiniz demektir. Bir hikâyeyi insanlara okutmak istiyorsanız, dikkat çekici bir başlık önemlidir! İnsanları üzerine tıklamalarına ikna edecek derecede etkili bir başlık yazabilmek, içerikle pazarlamacılar kadar gazeteciler için de değerlidir. Hem SEO hem de takipçi kazanma becerileri ister.
Editörlükte orkestra şefidirler
Harikalar yaratan bir gazeteci, iyi bir yazar olduğu kadar, çok iyi bir editördür de. Başkası tarafından yazılmış bir metni ele alıp, üzerinde tekrar çalışmak (yazarın ne anlatmak istediğine vurgu yapmak açısından en iyi yoldur) veya web-sitenizdeki bir konuk yazarın metninin kalitesinden emin olunması için hayatidir. Bu, içeriği tekrar kullanmak, diğer yayın mecraları için içeriği yeniden hedeflemek için de gereklidir. Ankete katılan içerik pazarlama uzmanlarından yalnızca %21’i, bu işi sistematik bir şekilde yaptıklarını itiraf etmişler.
İçeriğinizi başka mecralar, web-siteleri için hazırlamak (Örneğin: ortaklık kurduğunuz bir yardımcı medya) içerikle pazarlamada başarıyı yakalamak için anahtar bir unsurdur. Kaliteli içeriğe sahip diğer web-siteleri sizin sayfanızın linkini paylaştığında SEO sıralamanızda yüksek bir kazanım elde edersiniz. Daha önce paylaşılmış bir içeriğin yeniden kaleme alınarak, yeniden hedeflenmesi ise yatırımınızdan geri dönüm kazanmak açısından bir artıdır.
Curata, başlığın önemini şu örnekle ispatlıyor: “CEO’muz Pacan Deshpande’nin e-kitabından (The Ultimate Guide to Content Curation) özel bir bölüm alıp; baştanbaşa tekrar yazıp editörlükten geçirerek içeriği 5 Things to Consider for Content Curation olarak Hootsuite bloğunda yayınladık. Bu blogdan aldığımız back-linkle, Google aramalarında organik listeleme sonuçlarında başarı sağladık. Makalemiz, 4 aylık bir yayın süreciyle birlikte 1200’ün üzerinde paylaşıldı ve Curata’nın satış ekibine 32 yeni müşteri kazandırdı.”
Hikâyelerini her mecraya özel kurgulayabilirler
Bir gazetecinin başlıca rolü, hikâye anlatma sanatıdır. Bu yüzden bir makalenin; tonunun nasıl ayarlanması gerektiğini, bilginin net bir şekilde nasıl sunulacağını, bilmek zorundadırlar. Okuyucuların makaleleri okumaları, üzerine düşünmeleri, hissetmeleri hatta aksiyon almaları için, bu işin zanaatkarlığı nedir, bilirler. Bu amaçla da; video, text, grafik, fotoğraf ve ses kaydı gibi içerikler kullanırlar. Tüm bu özellikler; bir içerikle pazarlama uzmanının okuru ile pozitif bir bağ kurarak, bu ilişkinin satışla sonlanması için gereklidir.
Birçok gazeteci işe başladıklarında, “pazarlama” işini kendi başlarına öğrenemezler. Bu yüzden hızlanmaları için desteğe ihtiyaç duyarlar. Akıllı bir gazeteci bu işin detaylarını hemen kavrar. Pazarlama üzerine uzman olmamaları, birçok pazarlamacının içerik pazarlama işine girdiklerinde sıkça yaptıkları hatalara düşmelerini önler. Yani, bir avantajdır! Pazarlama tabanından gelen içerikle pazarlamacıların çoğu ne yazık ki ego merkezli içerikler üretip ürüne odaklanarak, daha ikna edici olan hikâye anlatma sanatından uzak kalırlar.
Bilgiyi sentezlerler
İyi gazeteciler, bilgiyi sünger gibi emerler. Yoğun bilgiyi araştırır ve süzgeçten geçirirler. Gerçekten değerli olan bilgiyi damıtarak, birkaç cümleyle sunabilirler. Gazeteciler araştırma yaparlarken binlerce sözcüğü okurlar ve röportaj yaparken de binlerce fazlasını yazabilirler. Böylece, yalnızca birkaç bin sözcükten etkili bir hikâye ortaya çıkartabilirler. Tüm bunlar; blog yazarlığı, PowerPoint sunumlarının hazırlanması, makale kaleme almak ve e-kitap yazarlığı gibi üretimler için vazgeçilmez becerilerdir!
Basit anlatma ustalarıdır
Einstein’ın ünlü bir sözünde de söylediği gibi: “Eğer basitçe anlatamıyorsan, onu anlamamışsın demektir.” Harika bir yazının özellikleri; sözcükleri ekonomik şekilde kullanmak, uzun ve kısa cümleleri bir arada doğru bir şekilde birleştirerek bir ritim, akış ve dinamizm yaratmakla ilgilidir. Gazeteciler, yüksek orandaki bilgiyi etkili bir şekilde kısaltmak ve birkaç sözcükle paketlemek konusunda adeta birer şairdirler!
Bu gazetecileri nasıl bulacaksınız?
Elbette iyi gazeteciler iyi gazetelerde çalışır. Ancak günümüz şartlarında çalışabilecek gazetelerden çok daha fazla gazeteci var ve bir çoğu istediği imkanlarda iş bulamıyor. İçerik pazarlama bu anlamda gazetecilerin içerik direktörü olarak rahatlıkla bir gıda markasında da çalışabilmesine olanak tanıyor. İlanlarınızda aradığınız özellikler olarak şunlara yer verebilirsiniz:
İçerik Pazarlama Direktörü için
İçerikle pazarlamaya tutku hisseden yaratıcı bir pazarlamacı arıyoruz. Eğer, girişimci bir iş ortamından keyif alıyorsan ve inovatif, dinamik bir ekiple çalışmak istiyorsan o zaman aradığımız sensin. Bir İçerikle Pazarlama Direktörü olarak öncelikli hedefin ve odaklandığın nokta editoryal takvimimizi yönetmek ve geliştirmek olacak. İzleyicilerimiz, takipçilerimiz için içerik üretmek ve yönetmek adına hem içerideki ekiple hem de diğer iş ortaklarımızla birlikte çalışacaksın. İçerik çalışmalarının şirketimizin bütünlüğü adına yarattığı etkiyi raporlaman istenecek.
Sorumluluklar
Editoryal takvimin yönetimi ve geliştirilmesinden sorumludur. Buna; blog yazıları, e-kitaplar, PowerPoint sunumları, müşteri memnuniyeti hikâyeleri ve tüm web içeriği dahildir.
Farklı medya kanalları dahilinde içeriğin kalitesi, üretimi ve dağıtımından sorumlu olmak
İçerik stratejisi ve yol haritası geliştirmek
Her çeyrek için ve yıllık olarak içerik pazarlama faaliyetleriyle ilgili hedefleri ve ölçümleri tanımlayıp sunmak
Satış sürecinin gelişimine odaklı bir şekilde içerik pazarlama faaliyetlerinin yaratıcı ve biricik niteliklerini devam ettirerek hedef kitle ile bağ kurmak
Her bir içerikten maksimum fayda sağlamak için mevcut içerikleri yeniden hedeflemek
İçerik pazarlama performansını analiz etmek, içgörüler çıkarmak ve sonuçları net bir şekilde sunmak
Gerekli Nitelikler
Web için yüksek ses getiren yaratıcı içerik üretiminde 3-10 yıllık tecrübe (İçerik örnekleri: E-kitaplar, blog yazıları, SlideShare içerikleri, fotoğraflar, infografikler)
Aday; yaratıcılık, mükemmel seviyede yazarlık ve editörlük niteliklerine sahip olmalıdır. Bununla birlikte, süreç odaklı yaklaşımla, veri üzerinden ilerleyen içerik pazarlama pratiklerine hâkim olmalıdır.
Birden çok aktiviteyi organize edebilme ve yönetebilme becerisi gerekmektedir. Hızlı işleyen pazarlama dinamiklerine sahip bir çalışma ortamında, önceliklerin doğru bir zamanlama ile yönetilmesi gerekmektedir.
SEO konusunda detaylı bilgi sahibi olunmalıdır, özellikle de içerik pazarlama sonuçlarına etki eden bir odaklanma ile optimizasyon gereklidir.
İletişim, Reklam, Gazetecilik, Pazarlama ve benzer alanlarda Lisans Derecesi
Gazeteciye mülakatta sorulması gerekenler
Aşağıda, adaya sorulması gereken sorulardan en önemlilerini bulacaksınız:
“Yazı yazmaktan bu kadar hoşlanmanın nedeni nedir?”
Bunu sormak neden önemli: İçerikle pazarlama, yazı yazmaktan çok daha fazlasıdır ancak yazı yeteneği bir içerikle pazarlama rock starı olmak için olmazsa olmaz becerilerdendir. Yaptığınız işe âşık olmanız gerekiyor.
Nelere dikkat etmeli: Yazı için tutku sahibi olduğuna dair işaretler arayın. Tutkularını nelerin harekete geçirdiğini anlamaya çalışın, bu tutkuyu gerçekleştirmek için ne tür yolları tercih ediyorlar? İçerik yaratırken, üretirken ne tür kişisel kazanç hissediyorlar?
“Son zamanlarda hazırlamış olduğunuz bir içeriğin; stil, dil ve ton özelliklerine nasıl karar verdiniz? Örnek paylaşır mısınız?”
Bunu sormak neden önemli: Aradığınız uzmanlar, çalışmalarında mutlaka belirli bir dil kullanacak ve görüşlerini de yansıtacaklar. Bununla birlikte, kendi stillerini korurken bunu şirketinizin ve takipçilerinizin ihtiyaçlarının bir fonksiyonu olarak kullanacaklar. Bu stili; içerik formatına ve hitap ettikleri okura göre de adapte etmeliler.
Nelere dikkat etmeli: Stillerini nasıl oluşturdukları üzerine spesifik örnekler istenmeli. Bununla birlikte stili oluştururken verdikleri kararları neye göre aldıkları da önemli.
“Daha önce hazırlamış olduğunuz; okuyucuyu eğlendiren ya da onu bilgilendirici bir içerik örneği paylaşır mısınız?”
Bunu sormak neden önemli: İçerikle pazarlama ancak okurlarınıza doğru zamanda, tam da ihtiyacı olan bilgiyi verdiğinizde işe yarar. Ancak bu tek başına yeterli değildir. Rakipleriniz arasından sıyrılmanız için içeriğinizin aynı zamanda bir duyguyla bağlantı kurması şart.
Nelere dikkat etmeli: Daha önce yapmış oldukları, bir hikâyeyi barındıran örnek içerikler isteyin. Bu içerikler, ürün tanıtımından ziyade, esprisi olan ya da okuyucuyu eğiten türden olmalı. Eğer aday size oldukça özgün formatlarda infografik, podcast veya interaktif içerikler sunmuşsa, bunlar oldukça büyük artılardan. Daha önce nerelerde görsel içerikler kullandıklarını, bu görsel içeriklerin neden başarılı olduğunu ya da olmadığını sorun.
“Daha önce, hakkında geri besleme almış olduğunuz bir içerik için durum değerlendirmesi yapabilir misiniz?”
Bunu sormak neden önemli: Bir içerikle pazarlama uzmanı nelerin işe yaradığı ve yaramadığı hakkında kesinlikle bir fikir sahibi olmalıdır. Bunun yanında işle ilgili yaptıkları kritikleri de dikkate almalı ve gerekli olan değişikliklere de izin verilmeli.
Nelere dikkat etmeli: Ne tür bir geri besleme aldıklarını anlamaya çalışın, bu geri dönüm onlara kendilerini nasıl hissettirmiş ve daha da önemlisi, bu geri besleme üzerine nasıl bir aksiyon almışlar?
