Sektör dışındakilere içerik pazarlamanın ne olduğunu anlatmakta zorlandığım zamanlar genellikle hep şu örneği veriyorum. Bir kokteylde olduğumuzu hayal edelim.
Birden yanınızda belirdim ve yüz ifadenizden aslında hiç sohbet havasında olmadığınızı anlamama rağmen bir anda kendimden söz etmeye başladım ama öyle böyle değil, devamlı kendimi övüyorum. Çok zeki olduğumdan giriyorum, çok zengin ve asil olduğumdan çıkıyorum. Ne yaparsınız diye sormama gerek yok, arkanıza bile bakmadan oradan uzaklaşacağınıza eminim. Mübalağa etmiyor bile olsam…
İşte bu geleneksel pazarlamadır.
Peki şimdi şöyle yapalım. Yine aynı kokteyldeyiz. Bu defa sizi uzaktan kesiyorum. Kılık kıyafetinizden, bakışlarınızdan, nelerden hoşlandığınızı, nelerden nefret ettiğinizi, hobilerinizin neler olabileceğini kestirmeye çalışıyorum. İkimizin de aynı vintage butik açılışında olmasından belli ki en az bir ortak noktamız var.
Olaya oradan gidiyorum.
“Yeni bir butik keşfettim, fiyatlarını görmeniz lazım, bakın üzerimdeki ceketi oradan aldım, buraya da çok yakın” diyorum. Sohbetin sonrası gelir zaten bir şekilde… Hatta olayın kankaya bağlanması işten bile değil.
İşte bu da içerik pazarlamadır.
Hedef kitleye hiçbir şey satma kaygısı olmadan (kendinden ya da ürünlerinden bahsetmeden) ona tam da o anda ihtiyacı olan (ilgili) bilgiyi vermek, doğal bir samimiyet kurmak ve bunu sürekli hale getirmek.
Ne yazık ki ürünümüzü satma dürtüsü hala o kadar ağır basıyor ki, sanki müşterilerimiz o anda o ürünü almazsa boşa uğraşıyormuşuz gibi hissediyoruz. Birçok marka için bu hala böyle. Yemek çekimlerinde tarifin yanına ürün paketini koymalar, satışa yönlendirmeler, ambalajı gözüne soka soka açmalar…
Kabul ediyorum, içerik üretmek pahalı bir iş! İçerik pazarlama ile tam anlamıyla sadık kitleler yaratmak belki de yıllar gerektiriyor. Hal böyle olunca markalar “Bunca para harcıyoruz hiç mi ürünümüz görünmesin canım” diyor.
Hayır, görünmesin…
Onun adı içerik pazarlama olmuyor, “brand content” denilen, içerik pazarlamanın adını kirleten, reklamcıların, dijital ajansların, medya planlamacılarının oluşturduğu “paid media” dünyasının yarattığı bir kelime bu ama bir içerik pazarlama değil.
Mesela bu yıl Cannes Uluslararası Yaratıcılık Festivalinde “Branded Content and Entertainment” kategorisine 1394 kayıt vardı. Jüri, kategoriye uyan hiçbir katılımcı olmadığı için kimseye birincilik ödülü vermedi. Tıpkı 2014’deki gibi. Nedenini tahmin etmek zor değil. Birincisi; katılan içeriklerin çoğu kampanya bazlıydı, belli bir hedef kitleye hitap eden editoryal içerikler değillerdi. İkincisi ise çok yoğun bir ürün yerleştirme yapılmıştı. Ki kategorinin adı “Branded Content” düşünün!
Size öyle geliyorsa öyledir
Advertising Age, Mark Fortner, Mediacom jüri üyesi, Inovasyon ve Branded Content Başkanı bir röportajında “Branded Content ve Entertainment kategorisinde katılım gösterenlerin çoğu, yalnızca bir şeyin üzerine logolarını yapıştırdılar, ya da kapsamlı bir hikaye veya doğal bir ortaklık oluşturmadan sadece markanın çıkarı için bir entegresyon yaptılar” sözünden de anlaşıldığı üzere, branded content, tıpkı bir reklam gibidir, reklam gibi hissettirir. Bir şey nasıl görünüyorsa öyledir. Başka sevdiğim bir deyişle “Size öyle mi geliyor, o zaman kesinlikle öyledir!”
Daha iyi bir yol: “Content Brand”
Andrew Davis, Brandscaping and Town Inc.’in yazarı, “branded content” yerine “content brand” kavramını destekliyor. Branded content’in ticaret için yaratıldığını, content brand’in ise belli bir hedef kitle için yaratıldığını söylüyor.
İşte bu önemli bir ayrım. Content brand ile her zaman hedef kitlenin ihtiyaçlarına ve hassas noktalarına odaklanırsınız. Amaç, sadık bir okuyucu kitlesi yaratıp, sonra da bu sadakat ile ticari hedeflere yönlendirmektir.
Diğer yandan branded content, ürün ya da hizmetlerin bir şekilde doğrudan reklamını yapmak yerine, onları biraz daha (güya) eğlenceli şekilde sunmaktır. Tıpkı dergi ve gazetelerdeki advertorial’lar gibi. Okursunuz, okursunuz yazının sonunda onun bir reklam olduğunu anlarsınız. O dakikada kandırılmış olmanın şaşkınlığını yaşarken markaya öfke bile duyabilirsiniz. Bu kadar da tehlikeli bir şeydir aslında branded content. Bir kez olsun ürününüze odaklanmadan kendinizi hedef kitlenizin yerine koyun. Ürününüzü tamamen devre dışı bırakın ve takipçilerinizin gerçekte ne istediğini hayal edin. İşte markanız için gerçek içerik pazarlama o gün başlamış olacak.
