İçerik pazarlamayı sosyal medya içeriklerinden ibaret sandığımız günlerin üzerinden çok geçmedi.
Sonra birileri “Aslında sadece sosyal medya içerikleriyle olmaz bu iş, blog da gerekli” demesiyle işletmelerin blog işine girmesi bir oldu. Eh sonrası malum! Ortada en son makale giriş tarihi geçen yılı gösteren binlerce blog! Peki neden bloglarımızla ilgilenenlerin sayısı bir türlü artmayınca hemen vazgeçtik bu işten ve asıl soru: Gerçekte nerede hata yapıyoruz?
Sonunda sosyal medyada inşaat firmalarının bile sormadan edemediği “Bugün hangi şemsiyenizi alacaksınız, puantiyeliyi mi, yoksa çizgiliyi mi? anketlerinden kurtulduk. Sanırsınız ki, koca koca ihaleler peşinde koşan işletmelerin en büyük derdi o gün dışarı çıkarken hangi ruh halinde olacağımız. İçerik pazarlamayı, stajyere boş vakitlerinde feys’e ruh haline göre gugıl’dan bir şeyler koymak olarak anlayan markalar da artık yavaş yavaş uyandığına göre asıl konumuza gelebiliriz.
Peki uyandık da ne oldu? Şimdi facebook’a girin ve ilk aklınıza gelen 10 markanın adını arayın. Karşınıza üç aşağı beş yukarı benzer içerikler çıkacaktır hala. Bu bir salça markasıysa, büyük ihtimalle flu, o yemeği yapma motivasyonu hissettirmeyecek, bir yemek fotoğrafı ve tarifi, (bunların tutanı da sayılıdır bu arada), ya bir yarışma, ya da bir stock görseli eşliğinde bir püf noktasıyla karşılaşırsınız. Paylaşım sayıları azdır ama altındaki like sayısı inanılır gibi değildir. Eh biraz Malezya, biraz Hindistan’dan da kullanıcılar vardır ama olsun, post’u zengin gösterir.
İşin aslı bu içeriklerle “gerçekten” ilgilenenlerin sayısı bir elin parmağını geçmez. Sponsorlu bir içerik değilse, adeta kendiniz çalar, kendiniz oynarsınız. “İçerik pazarlama hiç de işe yaramıyor canım” deyip, defterini dürmeden önce şu beş soruyu kendinize sorun.
1- Gerçekten viral olabilecek içerikler sağlıyor muyum?
Bu soruya gönül rahatlıkla “evet” diyebiliyor musunuz? O halde hemen şimdi editör kadronuzu bağrınıza basın, sonra da onlara esaslı bir zam yapın. Hemen ardından da sosyal medya ekibinize dönüp neden bu güzelim içerikleri sadece bu masada oturanlar haberdar? diye sorun.
Manzaranın böyle olmadığını biliyoruz. Çoğu işletmede tüm bunları aynı kişiler yapıyor. Muhtemelen üç kişiden oluşan ve az buçuk makale çevirisi yapabildiği için “içerik editörü” dediğimiz kişilerden, bazı insanlarda doğuştan var olan “olayı hikayeleştirme” performansını bekliyoruz.
Olmayınca da içerik pazarlamanın anlatıldığı kadar iyi bir pazarlama aracı olmadığından yakınıyoruz.
Hedef kitlenizle en iyi iletişim yönteminiz makaleler mi? O halde bu işi en iyi yapanlara, gazetecilere verin. Onlar okurlarla empati konusunda fena sayılmazlar, bir haberin nasıl okutulacağını bilirler ve en önemlisi hikaye anlatıcılığı konusunda doğal bir yeteneğe sahiptirler.
2- Doğru zamanda ve yerde paylaşıyor muyum?
Tabii her şey bununla bitmiyor, hatta yeni başlıyor. Günün sonunda bu şahane içeriğinizi kaç kişi görüyor? Gerçek bir pazarlama dehası, The Purple Cow kitabının yazarı Seth Godin’in dediği gibi “Yap ve gelip izlemelerini bekle” sadece sinemalarda olur. Sosyal medya şöyle bir yer: “Yap, yani içerik üret, katılmalarını sağla, tüm bunlardan sonra belki gelip kalıcı olabilirler.” Buradaki “belki” kısmı tamamen size bağlı. Hedef kitlenizle aynı yerde mi dolaşıyorsunuz? Onlara hiçbir şey satma gayesi olmaksızın temas kurabiliyor musunuz, gerçekten ihtiyaçları olan değerli bilgiyi tam da ihtiyaçları olduğu anda ulaştırabiliyor musunuz?
3- İlgi çekici görsellere yer veriyor muyum?
Birkaç yıl öncesine kadar “içerik” kelimesi sadece makaleyi çağrıştırırdı. Oysa içerik pazarlama alanına giren 15’den fazla araç var. Fotoğraflar, infografikler, videolar, basılı veya digital dergiler, kitaplar, broşürler, slide’lar, webinarlar, eventler… 2015’in yıldızı en parlayan içerik pazarlama aracını tahmin etmek hiç zor değil. Fotoğraf ve video! Normal bir insan beyni gördüğü nesneleri 60 kez daha hızlı işliyor. (Bu durum biz Türklerde 100 kat olmalı!) Yapılan araştırmalar çekici fotoğrafı olan bir makalenin, fotoğrafsız bir makaleye göre 6-10 kat daha fazla paylaşıldığını gösteriyor. Videoda ise kriterler biraz daha farklı. Kısa, öz ve vurucu videolar paylaşılıyor sosyal medyada. Mesela eğer bu bir yemek videosuysa, estetik, anlaşılır ve 1 dakikadan uzun olmayan videoları paylaşmayı tercih ediyoruz çünkü paylaşım yaptığımız kitlenin, hakkımızda en az bu video kadar zevk sahibi, eğlenceli ve hoşsohbet biri olduğunu düşünmesini istiyoruz.
4- Aynı dili konuşuyor muyum?
İşletmeler neden müşterileriyle otomat gibi konuşur ki?
Şu iki örneğe bakalım:
1- “Turuncu İçerik Atölyesi, Content Marketing Institute tarafından Yılın En İyi ve En Yüksek Ciro Yapan İçerik Pazarlama Ajansı Ödülü’ne layık görüldü” (Ah keşke!)
2- “Hey millet işte bu! Büyük ödülü kaptık! Cuma akşamı bunu kutlamaya ne dersiniz?”
Size bu duyuruyu ikinci versiyondaki gibi yaptığımızda iki şeyi daha yapmış oluruz.
1- Sosyal medyada aylarca uğraşıp yapamadığımız sıcak teması gerçekleştiririz.
2- Bunu event için bir bahaneye döndürerek, reelde de şahane bir network fırsatı yaratmış oluruz.
Bu işi en iyi yapanlardan örnek mi? Oreo!
TR hesabında 800 bine yakın takipçisi var ve hepsi gerçek. Mars’ta su bulunduğu haberinden sonra işte bu post’una bayıldık. Müşterileriyle hep aynı sıcak tonda, zeka kokan esprili bir dilde konuşuyor ve bunu yaparken acaba nasıl karşılanırım korkusu yaşamıyor. Bizler de neredeyse siyah içi krema kaplı bir bisküvinin dile geldiğini sanıyoruz. Anahtar kelime klişelerden kurtulmak ve insanların nasıl tepki vereceği konusunda çok fazla kafa yormamak. İşte işin sırrı bu!
5- Her şeyi sosyal medyadan mı ibaret sanıyorum?
Blog oluşturma normal şartlarda sosyal medyadan sonra, hedef kitleyle temas kurmak için uygun bir nokta. Ancak bugün, özellikle çoğu Türk işletmeleri için lüzumsuz bir platform.
Neden bunu söylüyoruz?
Çünkü birçok işletmede blog oluşturma şöyle başlamıştı:
– Bizim de içerik girmemiz gerek web sitemize.
-Tamam hemen bir blog açalım!
-Yeni başlayan şu kız nasıl, güzel yazar mı?
-Yazar bence. Feys’e arada güzel içerikler giriyor.
-O halde bu işi o yapsın!
Blog açılır, birkaç bülten girilir ama ne gelen vardır ne giden.
-Bu işe yaramadı bloglamayı durdurun sadece sosyal medyayla devam edin.
“İçerik pazarlama” bu tür işletmelerin kafasında bir blog ile başlar ve orada biter. Blogun yararsız olduğunu fark ettiklerinde vazgeçerler ve sosyal medya içeriklerini bir uçurumdan aşağı atmaya devam ederler.
Sadece bir saniye için bloglamayı durdurun stratejiniz hakkında düşünün. Bloglama bir strateji değildir. Blog, içerik pazarlama yöntemleri içinde bir araçtır sadece. Birincil yöntem olarak bloglamayı tercih etmeden önce, öncelikle blogun en iyi strateji olup olmadığını belirlemeniz gerekir. Bunu da en iyi hedef kitlenizi doğru tahlil ederek yaparsınız. İçeriklerinizi sadece sosyal medyada tüketmek de bir strateji olabilir ancak yakın bir gelecekte yeni KPI’ın web sitesi duration’ı olacağı gerçeğiyle yüzleştiğinizde, silahlarını önceden kuşananlardan birkaç adım geride olacağınızı hesaba katmanız gerekir.
