Müşterilerle bir araya gelmenin zorlaştığı pandemi günlerinde uzun zoom toplantılarını, gereksiz iş yükünü, maliyeti arttıran kalemleri bertaraf etmenin yolu iyi bir brief’ten geçiyor. Peki iyi bir brief nedir, nasıl hazırlanır?
Her gün; müşterilere, çocuklara, influencer denilen etkili kişilere, iş insanlarına hitap eden içeriklerle karşılaşıyoruz. Genellikle, üretimden dağıtıma hatta reklamlara kadar belirli bir zaman ve bütçe ayrılan bu içeriklerin çoğunda ne yazık ki stratejik bir planlama yok! Verilmek istenen mesajın netliği, özünde ne anlatılmak istendiği veya ne tür hedefleri karşıladığı konularında eksikliklerle karşılaşıyoruz.
Hâl böyle olunca, doğal olarak belirli bir kitleye hitap etmeyen içeriklerle, mesajlarla, basmakalıp cümlelerle bezenmiş içerikler yararlı bilgiler içermiyor, bir tutarlılığa da sahip değiller. Oysa küçük işletmelerin veya markaların hedef kitlelerine ulaşma, onlara doğru bir şekilde hitap etme sürecinde ciddi bir rekabetin içerisinde bulunduğunu daima hatırlaması gerekir.
Eğer, geçekten de dikkat çekici olmak istiyorsanız, kaliteli içeriklere sahip olmalısınız. Gerçek anlamda kaliteli! İçeriklerinizin iyi yazılmış veya iyi hazırlanmış olması bazen yetersiz kalabilir.
Kaliteli veya iyi içeriğin tanımı nedir derseniz, hedeflenen kitleye hitap eden içeriktir diyebiliriz. Bununla birlikte, işe yarar faydalı bilgiler içermeli ve kullanıcıları harekete geçirmeli. Bu noktada tabii ki pazarlama hedeflerinize sadık olmalısınız ve içeriklerin hazırlanması sürecinde bu hedefler de daima aklınızda olmalı. Bir içerik paylaştığınızda, o içeriğin markanıza ait olduğu anlaşılmalı. Bunun için de belirli bir özgünlük çizgisi yakalamış olmanız gerekiyor. Eğer bu niteliklere uyarsanız içerikleriniz başarı getirecektir. Mevcut ve potansiyel müşterileriniz içeriklerinize yanıt vereceklerdir. Buna içeriklerin paylaşılması veya yorumlanması da dahil.
Harika içerikler oluşturmanın ilk adımı, öncelikle harika bir yaratıcı brief hazırlamaktır. Neden mi?
Çünkü içeriği hazırlayan ekip, (bu kendi ekibiniz de olabilir, hizmet aldığınız bir içerik ajansı da) eğer iş hedeflerinizin ne olduğunu bilirse ortaya çok daha başarılı işler çıkartabilirler.
Eğer tüm ekip, markanızın kimle konuştuğunu bilirse onlarla nasıl konuşulması gerektiğini de bilir. Böylece daha iyi odaklanıp çok daha yaratıcı içerikler üreteceklerdir. Daha etkili, etkileşimi yüksek ve karşı tarafı harekete geçiren içerikler. Çoğu gıda markasının post klasiği “Lezzetli mi lezzetli” cümlesinden çok daha fazlası…
Yaratıcı bir brief geliştirmek ilk başta size zorlayıcı bir işmiş gibi gelebilir. Ama iyi bir brief hazırladığınızda bunun; motivasyon, zaman ve verimlilik açısından harika bir yatırım olduğunu siz de göreceksiniz. Yaratıcı ekip, neyi neden yaptığını bileceği için, revizelerle veya tekrar tekrar düşünmekle zaman kaybetmeyeceksiniz.
Peki Harika Bir Brief Nasıl Hazırlanır?
Ayrıntılara çok fazla takılmayın. Bu sizin, yaratıcılığınızı engelleyebilir. “Kim?” ve “Neden?” sorularını cevaplandırmanız yeterli. İşin “Nasıl?” kısmını içeriği hazırlayacak olan ekibe bırakın.
Kısa ve Öz Olun
Aslında “brief” sözcüğünün Türkçe anlamı da budur: Kısa ve öz. Önemli olduğunu düşündüğünüz mesaj her ne ise, bunu gayet kısa ve öz ve net bir şekilde ifade etmelisiniz. Bu bir sentez işi. Tabi ki kısa ve öz olunmalı derken bir ön çalışma yapmayın demiyoruz. Brief’i hazırlamadan önce mümkün olduğunca çok kaynak bilgi kullanmaya çalışın. Bu kaynaklar; bir veri tabanı, markanızın yol haritası veya elinizde hazır bulunan içerikler olabilir. Geçmiş pazarlama programlarınız da içerik ekibine yardımcı olacaktır.
Odaklanın
Projenizi, iddialı olduğunuz hedefinizi ve elinizdeki fırsatları tanımlayın. Geçmiş veya benzer pazarlama programlarından, konsept ve örneklerden yararlanabilirsiniz ama sadece gerekliyse!
Yardım İsteyin
İçerideki ekibiniz veya bir içerik ajansıyla çalışıyorsanız ajansınız, sizden neleri isteyeceğini biliyordur. Brief yazımında da onlardan yardım isteyebilirsiniz. Hatta size bu noktada yardım etmekten onlar da memnuniyet duyacaklardır. Çünkü işleri kolaylaşır.
İş Birliği Yapın
Brief’inizin hazırlık aşamasında; ortaklarınızı, yöneticilerinizi ve ekibinizi de sürece dahil edin. Böylece elinizde daha keskin bilgilerle hareket edeceksiniz ve sürece gerçekten dahil olması gerekenler de bilgilerini paylaşmış olacaklar.
Hedefleri Tanımlayın
İçeriklerinizi tüketecek kullanıcılarınızdan ne tür beklentileriniz var, ne yapmalarını istiyorsunuz? Nasıl hissetmeliler? Bunu nasıl ölçümleyeceksiniz? Eğer ilk başta başarı tanımınızı netleştirebilirseniz, artık içeriklerin başarısını da ölçebilirsiniz demektir.
Yaratıcı Brief Kontrol Listesini Kullanın
Aşağıdaki soruları kendinize sorun ve tüm ekiple paylaşın. Böylece, elinizde daha etkili ve verimli bir yaratıcı brief olacaktır.
- Ne tür bir iş problemine çözüm üretmiş olacaksınız? İleriki ve daha büyük şirket hedeflerini düşündüğünüzde bir paralellik arz ediyor mu?
- Bu iletişimdeki amacınız ne? Bu iletişim, ne tür problemleri ortadan kaldıracak?
- Kime hitap ediyoruz? Kime sesleniyoruz? Hedef kitle kim? Psikografik, demografik nitelikleri neler?
- Hedef kitle şu an nasıl düşünüyor, nasıl hareket ediyor? Markamızı, ürün veya servisimizi hangi şekilde algılıyor?
- Hedef kitleden ne tür bir aksiyon bekliyoruz? Müşteri aksiyon aldığında, bunun etkili veya yeterli olduğuna dair nasıl bir ölçüm yapacağız?
- Değer önermemiz nedir? En zorlu problemimizle nasıl başa çıkacağız? (Unutmayın, değer önermesi biriciktir yani tektir.)
- Bunu en zorlu problemimiz yapan nedir? Bu noktadaki fırsatlar, tehditler neler?
- Ne tür bir kişilik ve stille ilerleyeceğiz? İletişimdeki dil, ton, ses özelliklerimiz neler?
- İçerikleri hangi formatlarda dağıtacağız? Blog içeriği, bülten? Video içerik? İnfo-grafik?
- Takvime almamız gereken anahtar nitelikteki önemli tarihler hangileri?
- Başarımızı nasıl tanımlayacağız ve nasıl ölçümleyeceğiz? Beklediğimiz etkileşim oranı ne kadar? Etkileşimleri ölçmek için hangi araçlardan faydalanacağız?Aşağıda ise, aksiyon alırken öngörüp cevaplamanız gereken bazı sorular var:
- Herhangi bir kaynak materyale sahip miyiz? (İçerik, tasarım vb.)
- Bu içerik, daha büyük bir kampanyanın bir parçası niteliğinde mi? (Eğer böyle bir durum varsa elinizdeki kreatif materyalleri içeriği üretecek ekiple paylaşın. Bununla birlikte; ürün özellikleri, renk, beden, stok oranları gibi bilgileri de sunmalısınız.)
- Yasal anlamda önünüzde engel teşkil edebilecek, problem yaratacak bir durum var mı?
- Kreatif ekip için faydalı olabilecek başka ne tür bilgilere sahibiz?
Sonuç:
Bir kreatif brief oluşturmak için harcayacağınız zamanın ve emeğin karşılığını mutlaka alırsınız. Ekibiniz veya ajansınız bu brief’le birlikte sizinle aynı yöne bakmış ve aynı şeyi görmüş olacaktır. Yaratıcı brief, ekibinizi başarı adına motive edecektir. Yapacakları işin hem şirketiniz hem hedef kitleniz için ne kadar değerli olduğunu daha iyi anlamış olacaklar.
